阿根廷电信市场模拟

阿根廷电信市场模拟

问题:

2008年,阿根廷电信市场有三家大型公司。每家公司都销售四种产品中的一部分(合并后称为“四人游戏”),包括高速互联网、有线电视、电话和手机服务。许多家庭从不同的公司购买个人服务。参与者的进取心使“产品捆绑”成为一项关键的营销战略,但他们对如何使用这一战略或其可能对市场产生的影响没有明确的认识。

每个公司都想进入他们尚未涉足的市场,但每个公司都知道,打入竞争对手的利基市场将迫使他们以同样的方式做出回应。必须估计这种行动的后果。这就是为什么西班牙电信((竞争对手之一)决定聘请咨询公司Continente Siete,使用AnyLogic多方法模拟软件建立市场模型。

挑战是建立一个模型,让客户分析几个场景,考虑到整个电信市场(有3个主要参与者)和“产品捆绑”效应。场景必须涵盖电信市场24个月的发展,并发布一套完整的指标(每个产品的市场份额、收入、品牌效应等)。该模型必须考虑到市场上可能存在的100多种产品。它还必须配合以前专门为此目的所作的联合分析,并包括关于互补性产品和宏观经济变量的历史资料。

解决方案:

该模式的核心是消费者的选择。家庭被建模为agent(1个agent模拟1000人)。根据联合分析的结果,将整个消费者决策过程(知道-评估-决定-实施)嵌入到每个消费者代理中。许多因素影响消费者的决定。例如,联合分析允许对每个消费者的每个产品的属性值(包括价格和品牌)进行估计。除了这些偏好,消费者还必须熟悉每一种新产品,并在购买前记住它。此外,还增加了钱包限制,因为所有代理都根据收入水平分为三组。其他障碍,如需要购买个人电脑上网,经历更换服务提供商的麻烦,甚至服务提供商的保留策略(为想要退出服务的客户提供更好的服务),也被考虑在内。

这些公司也被塑造成代理商。他们处理了四种基本产品的不同层次(例如,低速互联网vs.高速等)、捆绑销售、促销和留存率。价格、促销时间、保留政策,甚至新产品的推出都由公司控制。

市场模型结构与消费者行为模拟

整个模型反映了市场的现状,包括公司、他们的收入、他们的客户数量(由地理和社会经济属性构成)、公司出售的技术、隐含的政府法规以及PC市场随时间的演变。采用系统动力学方法对所有宏观经济变量进行了模拟。一个适应的创新扩散Bass模型被用来模拟PC随时间的演变。

构建场景是为了了解为每家公司推出新基本产品的可能结果。特别强调了竞争对手产品发布之间可能出现的延迟。还测试了价格上涨和促销取消场景。另一个关键问题是对低收入消费者购买个人电脑的补贴。构建场景是为了理解该政策的影响。

结果

正是AnyLogic仿真软件的高度灵活性使顾问能够掌握系统的复杂性。这使他们能够建立一个真正的多方法模型,使用系统动力学将市场反映为一个系统,并使用基于代理的建模来模拟每个家庭和公司的行为。

允许使用经验证的模型生成场景电信公司制定2009年的战略计划,以优化其在市场中的表现。

请观看Continente Siete联合创始人J. Pablo Rodríguez Varela在网站上介绍这个案例研究的视频AnyLogic会议,或下载演示

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