问题:
Sterling Simulation咨询公司被选择为药品制造商提供一种基于代理商的药品营销模式。这家公司在同一市场上拥有两种相互竞争的非仿制药。一种药物已经很成熟，并有成为行业领导者的趋势，而另一种药物最近才推出。
对于如何在保持或增加公司药物整体市场份额的同时，获得新药物的有用市场份额，存在一些担忧。该公司采用了不同的促销形式，包括直接面向消费者（DTC）的营销策略，通常通过电视、品脱和其他大众和社交媒体进行广告宣传。药品市场模拟模型旨在回答这样一个问题：“为了最大限度地提高处方药的总销售额，公司应该在什么时候停止新药的DTC营销？”。一个足够精确的药品市场模型可以为制药公司节省数千万美元。
解决方案:
Pharamceutical市场模拟
传统上，营销分析通过使用营销组合模型来计算营销的影响来确定不同的消费场景。然而，这种方法并没有提供支出变化如何影响结果的清晰图景。营销组合模型可以给你权重，但它们不能告诉你为什么存在这些权重。该公司想要一个至少与营销组合模式一样好的制药市场模拟模型，这意味着承包商必须随着时间的推移找到市场份额的百分比。
为了更好地理解营销组合模型背后的机制（例如，为什么DTC营销与销售代表拜访相比会产生递减回报？），一种替代方法是使用基于代理的建模方法（ABM）进行医药市场模拟。它提供了从医药市场模拟模型中删除假设的第二个好处，这允许更全面的理解。
关于ABM方法(尤其是这个模型)需要注意的一点是，数据要求不同于营销组合模型，而且通常更高。在这种情况下，制药公司拥有数据，能够充分利用ABM方法进行制药市场模拟。基于主体的模型往往更能够处理假设和提供洞见，在这种情况下，对药品营销建模来说，这比简单的答案更有利可图。
选择了ABM方法，对于该药物营销建模项目，选择了AnyLogic软件。以下是AnyLogic用于药品营销模拟模型构建的几个原因：
- 公司熟悉AnyLogic，曾使用该软件及其功能完成药品营销模拟项目。
- AnyLogic允许建模框架具有最大的灵活性，这在医药市场模拟中非常重要。
- AnyLogic具有最好的建模可视化可能性。
模型框架与传统的营销组合模型有很大的不同。具体来说，该药品市场模拟模型考虑了整个患者/医生互动，以确定营销支出的影响。另外，整合新药进入医药市场的影响，获取正确的市场份额信息。
药品市场模拟模型由以下要素组成：
- 病人;
- 医生;
- 销售代表；
- 药物;
- 纳税人;
- 处方集；
后面两个元素在本例中没有描述，因为它们在模型中几乎没有行为。
模型中的患者均被诊断为药品市场所处理的特定疾病。所涉及的疾病不会危及生命，因此该药物类别是可选的。患者的行为包括:
- 每三个月见一次医生。
- 确定他们是否需要特定药物（结果显示DTC对市场的主要影响）。
- 根据广告了解不同的药物，并有能力向医生提出要求。
- 他们是否按处方配药（主要取决于药品的价格）。
- 他们是否继续服用药物（平均而言，第一个月和第二/第三个月的损失分别约为40%和20%或更少）。
药物建模-仿真模型逻辑
在药品市场模拟模型中，医生有不同的专业，与疾病相关，并有不同的患者数量，取决于专业化。医生的行为包括:
- 处理病人的预约时间。
- 决定给病人开什么药(理论偏好基于临床用药表现，实际偏好基于病人对药物的反应)。
- 是否为新患者提供样本或脚本。
- 与销售代表互动。
您将在下面找到预约期间和之后患者行为的预先指定模型，以及患者生命周期的描述。
销售代表被分配给一批医生。根据每个医生的病人和历史信息，他们以不同的速度去看医生。在访问期间，代表试图通过增加医生的供应样品来改变医生对某种药物的态度。
医药市场模拟模型中的药物为该公司的两种药物、另一种特定的非仿制药和仿制药作为一个组。
结果:
医药市场模拟模型需要一段时间才能正确校准。这是因为某些地区的数据很少。该模型主要根据每个药物（或药物家族，在非专利药的情况下）的市场份额，每月对患者和处方进行校准。一旦校准，医药市场模拟模型显示，停止新药DTC营销的理想时间应该是当前日期之前的六个月。校准后的模型清楚地表明了这一点。因为这是不可行的，所以给出的答案是尽快停止DTC营销。
另一个有趣的见解与销售代表营销有关。有人澄清，随着时间的推移，医生的偏好将压倒患者对药物的偏好。这就是为什么与DTC营销相比，投资于销售代表拜访的资金没有显示出任何递减的回报，并且总是影响市场份额。这并不意外，因为样本的可用性与就诊直接相关，并对患者尝试药物的意愿产生广泛影响。
关于预算问题，它被清楚地证明，如果公司遵循药品市场模拟模型的结果，并消除DTC营销，这样做将至少节省1000万美元一年。
